本书背后的故事
四个问题
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第一个问题是，一向是广告业中中流砥柱的包装货物类产品的制造商，现在在打折销售上花的钱，是他们花在广告上的钱的两倍。他们用打折的办法获取销量，而不是使用广告来建立强有力的品牌。任何一个傻瓜蛋都可以搞削价，但是要创建一个品牌需要头脑和坚韧不拔。
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靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能是你的品牌成为人们生活的一部分。
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为什么有那么多的品牌经理会对打折销售上瘾？因为雇佣他们的人只对鼻子底下的那点盈利感兴趣，为什么？因为他们对他们的股票期权比对他们公司的未来更感兴趣。
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第二个问题是，广告公司特别是英国、法国和美国的，今天受到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。
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第三个问题是，夸大狂的出现。夸大狂们的头脑结构更倾向于财经，而不是创造。
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第四个问题是，广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误。
我的最后愿望和留言
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我的职业生涯开始于在普林斯顿随伟大的盖洛普博士做调查工作。之后我当上了广告文案撰稿人，据我所知，我是唯一一个从干调查起家的”创意高手“。这个事实使我总是以一个调查人员的眼光来审视创意工作。这些是我学到的最宝贵的经验：
- 创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收音机有作用，那你就能长久的干下去。
- 去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染病。
- 一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19:1。
- 在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。
- 成功的关键在于允诺给消费者的好处——诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以跑多些路、肤色更好等。
- 绝大多数广告的指责不是劝动人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比试用其他品牌产品更多地使用你的产品（谢谢你，安德鲁 · 爱伦堡）。
- 在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。
- 杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员，拷贝他们的技术。
- 大部分广告方案都太复杂，它反映了太多目标，而且试图迎合太多客户主管的不同看法。企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了，这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。
- 不要让男人写妇女们购买的产品的广告。
- 好广告可以使用多年而不会丧失销售力。我为哈撒威（Hathaway）衬衫做的戴眼罩的男人广告就使用了21年，我为多芬（Dove）香皂做的广告使用了31年，而且多芬现在是最畅销的。
一日经商，终身行商。
大卫·奥格威
1988年
第一章 怎样经营广告公司
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（今天，我也像皮塔先生那样，很少夸奖我的部属，希望他们会比受到没玩没了的夸奖更懂得受到赞扬的可贵。）
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（我发现，这种使命感是很能鼓舞士气的。当我公司里的人遇到大事，危机感逼着他们的时候，也干劲冲天，而且可以在几个星期里持续保持着高昂的情绪。）
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（今天，我严格要求我的职员保持他们办公桌的整洁。乱七八糟的办公室会产生一种懒散的气氛，使机密文件容易丢失）
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（星期六的夜晚，我们在你家旁的花园里玩乐消遣4个小时，而你却在窗前伏案一丝不苟地干你带回家去做的工作。这是多么不协调的事。不需要用语言，你的身体力行影响了我们。）
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在广告业若要成功，你必须招募一批有创造力的人。这就是说要有一批敏感、聪颖、奇特而不受清规戒律约束的人。
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经理不可避免地是爸爸式的人物。要当个好爸爸，不论是当自己子女的还是当下属的，都要去他能理解人、体谅人、有人情味而且招人喜欢。
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保持和睦的最好办法是真诚。
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最重要的是，公司的领导必须懂得如何分配任务，把权力层层下放。
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有创造力的人都特别敏于观察，他们比别人更重视准确、能说明真理的观察。
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一些执牛耳的广告公司现在都由第二代当家人经营了。他们之所以能爬到领导层，是因为他们温文尔雅、对人圆滑，但这可不是创作高质量广告的要素。可悲的事实是，尽管现代的广告公司设备精良，但广告却不像拉斯克尔和霍普金斯在草创时代创作的广告那样有效。我们的事业需要大量注入天才。而天才，我以为最可能从那些不受清规戒律、持独特见解、略带反叛性格的人中发掘出来。
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创作过程要求的不只是理性。大多数独创的构思甚至无法用文字来表达，是不可言传的。它是”一种意念，受制于直觉，受潜意识启发，经过不断地探索和实验产生“。大多数生意人都不能做独创性的思考，因为他们不能摆脱理性的桎梏。他们的想象力被束缚住了。
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有创造力的伟人的个性少有平淡无奇的。他们大都脾气暴躁，以自我为中心，是那种在现代公司中不受欢迎的人。试看温斯顿 · 丘吉尔吧，他嗜酒如命、反复无常、刚愎自用，在遭到反对的时候，他暴跳如雷；他对才智平庸之辈粗暴无礼；他挥霍无度；稍被触犯，他就会哭泣落泪；他谈吐粗野，对下属毫不体谅。但是，他的参谋长阿兰 · 布鲁克勋爵却能这样写他：
回顾与他共事的那些岁月，我总是认为那是我一生中最艰难、最受考验的一段时间。我感谢上帝给我机会和这样一个人并肩工作，使我有机会看到世上偶尔也有这样一位超人存在。
第二章 怎样争取客户
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你可能被某家广告公司的规模和设施迷惑，但广告公司的真正原动力还是创作潜力。
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高贵的读者，要是我的这些自我标榜的自白震惊了你，我只好这样说：如果我以正规地方法，按部就班地办我的公司，可能要20年的时间，我才能达到目前的地位。我没时间也没钱等待。我穷、无名无声，而且急于求成。
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我的志向是每两年增加一个新客户。成长的步伐太快会破事我们来不及进行培训就让新招聘到的人投入工作，还会经常使我们最优秀的人才从为老客户转入为新客户策划新广告。
第三章 怎样维系客户
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第一，你可以把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散用于追逐客户。我总是禁止我的客户主管去猎取新客户。这会像赌马一样使他们受到腐蚀。他们会忽略他们对现有客户的责任，客户会相继离去。
第二，你不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。
第三，要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。
第四，你可以和你的客户的每个层次的人保持联系。
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可是，广告却只是不确切的猜测。
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我总是尽力站在客户的角度，以他们的眼光看问题。我买他们的股票，这样，我可以以他们家庭一员的身份考虑问题。我全面了解了他们公司的情况，我就能更好地给他们提出有用的意见。如果他们能把我选进他们的董事会，我就能更容易证明我的利益和他们的利益是一致的。
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我从没有对一位客户说过因为我事前已经和另外一家客户有了约会而不能去参加他的会议。一夫多妻成功的秘诀在于丈夫能使每个妻子都相信她是他唯一宠爱的。
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对广告公司来说，最危险的事莫过于依赖单一的个人来联系客户了。要是一家大厂商的总裁聘用你做他的广告代理是因为他喜欢你们的总裁，那么，你必须马上采取措施，在低一些层次上和他们建立联系。只有广告公司在各个层次和客户都建立了稳固的关系，你才能指望比较长期地代理这家客户的广告业务。
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承认自己的过错很重要，而且要在受到指责前就这样做。许多客户的周围都尽是那种惯于把自己的失败归咎于广告公司的高手。我抓住最早的机会承担指责。
想想看，我们辞掉的客户数量3倍于我们被客户辞掉的次数。我不容许我的雇员被暴君欺凌，我不能听任客户指手画脚令我按他的旨意策划广告方案，除非我相信他的意见基本上是可行的。要是你迁就容忍，你的公司的创作声誉就要受到损害，而这种创作声誉正是你最可贵的财富。
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我亲自对给客户做广告提案比别的公司老板要多，一来是因为我自信我是一个善辩的人；二来是因为没有比这样做更能向客户表明公司领导亲自过问他的事了。连律师都不会像我一样花费那么多的夜晚来准备那一个又一个有规律按时压来的方案。
花极大苦工准备给客户的提案是值得的。写这些提案应该用最流畅的笔调，尽量避免矫揉造作。提案中应该使用无法驳倒的事实。
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我有能干的文案撰稿人，他们和那些有权和客户打交道的客户主管一道和谐地工作。客户主管则很成熟，能老练地掌握他们主管的客户业务的每一个环节，也不至冒犯撰稿人的权威。
第四章 如何当好一个客户
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消除你的广告公司的惶恐心理
首先要选准广告公司
向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况
不要在创作领域里与你的广告公司较高低
何必养了狗又自己汪汪叫呢？
悉心照料给你下金蛋的鹅
不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传
确保你的广告公司有利可图
不要和你的广告公司斤斤计较
坦诚相见、鼓励坦率
定出高标准
一切经过测试
急取效率
不要为有问题的产品浪费时间
珍惜良才
勿使广告预算捉襟见肘
第五章 怎样创作高水平的广告
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我认为广告佳作是不引公众注意它就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是：“多妙的广告啊！”而是：“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”
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创作广告的妙方
广告的内容比表现内容的方法更重要
200年前的约翰逊博士说过：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。”
若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败
讲事实
令人厌烦的广告是不能促使人买东西的
举止彬彬有礼，但不装模作样
使你的广告具有现代意识
委员会可以批评广告，却不会写广告
若是你运气好，创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它，直到它的号召力减退
千万不要写那种你不愿让你家人看的广告
形象和品牌
每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。
不要当文抄公
无论他们怎样抄袭我 可永远抄袭不了我的思想 由他们剽窃吧、盗用吧 费劲了心机，他们依然是望尘莫及
第六章 怎样写有效力的文案
标题
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一、标题好比商品价码标签，它3来向你的潜在买主打招呼。
二、每个标题都应带出产品给潜在买主的自身利益（self-interest）的承诺。
三、始终注意在标题中加进新的信息（news），因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。
六、在标题中写进你的销售承诺。
正文
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一、不要旁敲侧击——要直截了当。
二、不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且要实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。别惹人厌烦。讲事实，但是要把事实讲得引人入胜。
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每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的（complete）作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告写得很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失，时不再来。
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三、你应该常在你的文案中使用用户的经验之谈。
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四、另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。
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五、我从未欣赏过文学派的广告
六、避免唱高调
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七、除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常该使用客户在日常交谈中用的通俗语言写文案
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八、不要贪图写那种获奖文案
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九、优秀的文案撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。
第七章 怎样使用插图和编排文案
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调查一再表明，照片比绘图更能促销。照片能吸引更多的读者，能传递更多的欲望诉求，能让人 更好地记住，能吸引更多的回单，能售出更多的商品。照片代表真实，绘画代表的是想象；想象受人信任的程度要低一些。
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前后对比的照片很能吸引读者，而且比用文字更能说明问题。你可以用两张相似的照片鼓励读者去找出它们的差别所在。
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谁也不用自考美国路牌广告从美学的角度来看是站得住脚的。但是事实上，美国的粗狂风格比欧洲人的高雅设计更能发挥效力，更容易被人记住。
第十章 怎样才能功成名就——对年轻人的进言
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首先，要有大志却不可咄咄逼人，以免引得你的同事对你群起而攻之。每个士兵的腰里都可以挂上一根将军用的指挥棍，但是不要让它暴露在外。
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广告公司的青年人绝大部分过于疏懒，不肯做这类“深入了解”的工作，满足于一知半解。
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衡量一个年轻人的能力和抱负，我觉得方法之一是看他如何利用他的假期。有些人白白把三个星期浪费掉，有些人则善用余暇，在假期中使身心获益良多。
不要待在家里无所事事。你需要换换环境。带上你的妻子外出，但是要把孩子留给邻居，小家伙是外出度假的累赘。 假期里完全不接触广告。 前三天每天服用一粒安眠药 呼吸大量新鲜空气，多做运动 每天读一本书——3个星期读21本 多到国外去看看以开阔眼界，即使需自己驾车也要尽力而为。但要从容，以免过度疲惫。
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总而言之，奋力迈进，但是要小心，不要误入歧途。
