前言 生活是具体的
11 很多时候，我们做不好事情，是我们太匆忙、太着急，其实只要慢三拍，我们的事情会比以前做得好很多。
12 今天很多人羡慕所谓的贵族生活，其实过去贵族的物质生活并不比今天的中产阶级好多少，但是他们整体上的生活质量远非今天一般意义上的富有家庭所能比。究其原因，是因为今天的人缺少了那份应有的从容和优雅。
. 于是，我慢慢开始学会了做事情之前抬头看看纯净的天空，沉静下来听一听自己的心声，以免像诗人 纪伯伦 感叹 的那样："我们已经走得太远，以至于忘记了为什么出发。"
13 那说明是优雅的生活？德国有句格言讲得很好——生活是具体的。这句话有多层含义，其中最浅显的一层含义是，生活是由每一个具体的细节构成的，而不是笼统抽象的，因此不能泛泛而谈美好生活。一种好的生活，从时间维度上讲，是把每一天过好，从容的目的便在于此；从空间维度上讲，是把生活的方方面面过好。
第一章 旅行的意义
美国之旅
16 旅行的第一个意义在于它可以帮助我们亲身感知很多东西，让我们成熟。
旅行的第二个意义是有助于我们消化通过读书学习间接获得的知识和信息，即属于他人告知范畴的新知。
17 旅行的第三个意义在于它可以帮助我们走出自己平时生活和工作的圈子。任何一个封闭系统都是向着熵增加的方向发展的，也就是说变得越来越无序。而破局的关键就是打破这个封闭的系统，引入所谓的"负熵"。中国有句古话，"他山之石，可以攻玉"，就是这个道理。
美洲最美的滨海公路 40 一号公路（Highway No.1）是全世界最著名的滨海公路，北起加州北部俄勒冈州的交界处，南到和墨西哥接壤的圣地亚哥，全场1000多千米。一号公路两岸是美国看海景和日落最好的去处，沿途风景优美，可以从线路中间的任意地点开始旅行，并随时离开，因此游玩非常方便。
意大利之旅
美第奇之城佛罗伦萨 73 "昼""夜""晨""昏"实际上是前文提到的两位没提到的两位美第奇家族成员墓前的四座雕塑。在欧洲， 最有名的人都是葬在教堂里面 （如威斯敏斯特教堂里的牛顿墓）。
74 不过在圣十字教堂（Holy Cross Church）里面有两个墓地值得拜访，它们是 米开朗基罗 和 伽利略 的墓地，其位置也在一起。米开朗基罗去世那年，伽利略刚好出生，因此人们讲那是一个时代的结束，也是新时代的开始，可以理解为一种精神的延续。伽利略后来当了美第奇家族的家庭教师，并且受到该家族的资助和保护。
75 每次我想到美第奇家族的家族史，就在思考这样一个问题：我们应该为后世（包括自己的子孙）留下什么？
艺术米兰 78 不过，在我了解了米兰大教堂建造的过程后，又增加了一点新的理解——量入为出的原则。
. 然而，你没有听说过教会破产，其原因从财政上讲，它们永远量入为出米兰大教堂建设的费用全部都是教徒捐的，圣家族教堂也是如此。因此，有钱它就建得快些，没钱就停工，就这样建了几百年。不过，不论它建得快还是慢，在质量上从不马虎。
德、奥小城之旅
多瑙河上的明珠 91 早在神圣罗马帝国时期，纽伦堡是坚决支持皇帝的城邦，因此得到了很多免税优惠，在历史上它的商业发达，算是中欧的名城。从19世纪末开始，巴伐利亚成为德国经济最发达的地区，作为巴伐利亚州第二大城市（第一大城市是慕尼黑），这里聚集了很多公司，其中就包括为人熟知的电气和工程的巨头西门子公司以及体育用品巨头阿迪达斯公司。这些公司并没有留在老城，而是搬到了近郊，老城则成为历史文化遗产。
100 说起德国的产品，可能你首先会想到汽车和照相机，其实德国的中标也很有名。其中格拉苏蒂（Glashütte Original）的手表被誉为德国的百达翡丽（Patek Philippe），价格和同档次的百达翡丽相差不多。相比手表，德国更有名的是钟，世界上最有名的立式大钟和座钟的机芯都是德国制造。
106 很多时候，只有到一个地方，接触那里的人，才能了解他们真实的想法。在全球化问题上，世界上很多人的想法和受益于全球化的中国人、德国人或者美国的精英阶层是完全不同的。很多人因为英国脱欧说英国人愚蠢，但是远隔万里的人，只是通过媒体了解情况，又这么可能了解当地人真实的想法呢？
德国南部摄影之旅 107 不仅徕卡的总部在那里，德国另一家著名的光学仪器公司蔡司（ZEISS）在这里也设有工厂，韦茨拉尔在世界工业领域的优势一直延续至今。我在韦茨拉尔期间，恰巧遇到一个来自于北大光华管理学院的游学班级，因为认识里面的老师，了解到他们来到这个小城是为了学习经验，以便在中国建设特色小镇。我想，韦茨拉尔确实符合中国特色小镇的标准，不仅工业发达，而且符合我们今天所提倡的宜居标准，加上保留了过去的建筑和布局，城市本身非常有特色，因此旅游产业发达。不过，五星级酒店或者全球大型连锁酒店并不常见，当地大多是上百年的老旅店，其规模都比较小，却各具特色，里面干净整洁，加上不少设施早已更新，居住环境还是不错的。
118 宝马缩写BMW中的B代表巴伐利亚。巴伐利亚在德国的地位有点像此前闹独立的西班牙加泰罗尼亚地区。一方面，它历史悠久，文化和方言与德国北方有很大的不同；另一方面，它是德国最强劲的经济体，许多世界知名公司的总部都设于此，除了我们已经提到的宝马、西门子和阿迪达斯，还有奥迪、彪马等。有的巴伐利亚人对德国并没有太多的认同感，他们总是讲自己是巴伐利亚人，而非德国人，只是拿着德国的护照而已。
119 海德堡有三个非常值得一看的景点——山上的老城堡、山下的老城和横跨内卡河的古桥。
老城堡和欧洲中世纪很多城堡一样，集宫殿和要塞与一体，始建于13世纪，但完全建成则是400年后的事情，因此，中间不停地变化建筑风格，包含了哥特、文艺复兴和巴洛克三种风格。
第二章 博物馆之美
一生必去的十大博物馆
152 2016年美国《国家地理》杂志评选出全球十大博物馆榜单，除了遗漏了中国的故宫博物院，世界上最重要的博物馆都位于其列。
. 这10个博物馆分别是：
153
- 美国华盛顿的史密森尼博物馆（Smithsonian Institution）
- 法国巴黎的卢浮宫
- 希腊雅典的雅典卫城博物馆
- 俄罗斯圣彼得堡的国立埃尔米塔什博物馆
- 英国伦敦的大英博物馆
- 西班牙马德里的普拉多博物馆（Prado Museum）
- 美国纽约的大都会博物馆（Metropolitan Museum of Art）
- 梵蒂冈的梵蒂冈博物馆
- 意大利佛罗伦萨的乌菲兹美术馆
- 荷兰阿姆斯特丹的阿姆斯特丹国家博物馆
157 美国是一个历史非常短暂的国家，但是各个博物馆中收藏的文物却多得惊人。这些文物主要靠私人收藏家直接捐赠，以及博物馆接受慈善机构捐赠的现金后再前往世界各地拍卖行竞拍获取。和世界上大部分国家博物馆完全国有的性质不同，美国的博物馆很多是以私营企业组织的形式运营，各大慈善基金会和一些慈善家是它们的董事。美国通过这种方式，在民间收藏了大量的财富。美国所有的博物馆都是亏损的，完全是靠慈善募捐维持，目的就是给予国民文化和素养的教育。
第三章 读书以怡情长智
阅读的意义
179 为什么借书可以增进两个人的关系呢？因为这至少说明两个人有共同语言，在此基础上，谈合作也好，谈利益也罢，才搭得上话，至于惺惺相惜，则是深度交流后的结果。
189 苏格拉底临死前说，未经审视的人生不值得度过。而审视人生需要有闲暇。我们今天有很多获取知识和资讯的渠道，但是它们不能帮助我们审视人生，因为它们不能给我们带来闲暇，反而让我们更加没有闲暇来思考。
读书则不同，尤其是在读纸质书时，我们必须有比较长的一段时间，不做其他的事情，专心致志地阅读，正因为不得不把手中的事情暂时搁置一旁，才有了审视人生的机会。因此在我看来，阅读是当下可以让我们审视人生的不多的方法之一。
轻松地读书、有效地学习
184 在过去，一些报纸会刊登一些观点独到、思想深刻的评论和综述文章，但是在金融危机后，美国报纸里的这些文章已经不见了，取代他们的是内容肤浅的新闻。
185 相比阅读书籍著作，读杂志有三个明显的好处。第一，内容比较新，各种观点比较全面。第二，相对客观，即便作者有较强的个人观点，也需要非常详实的数据说明。书籍则不同，它的观点相对主观，因为一本书必须要表达一个非常完整的、与众不同的观点，才有意义。第三，杂志中的文章，以及它们的参考文献，能够构成完整的知识体系，或者说这种体系是网状的。在杂志上，即便是一种很独特的观点，放在大的学术背景下，你会发现它想要强调的其实就是一点微小的差异而已。但书籍则是相对独立，有些书中有非常独特的观点，让人感到非常有颠覆性，如果缺乏相关领域的背景知识，读者容易"走偏"。比如《人类简史》和《自私的基因》就属于这种书。
怡情与长智
191 阅读的好处是怡情，不是为了取悦于谁，而是自我享受。我在高中和大学最高兴的事情，就是在暑假的上午一个人在窗前，听着窗外的风雨声，读两个小时的书，那真是一种享受。
193 今天中国的书籍，相比其他商品简直便宜得如同免费，如果连书都舍不得买的人，再有钱也是乞丐！
195 怡情有什么用？或许也没有什么用，但是可以让人变得有趣。有趣对人一生的幸福很重要，甚至比专业知识更重要。
读经典的重要性
207 我们常说通识教育很重要，我认为在美国的名牌大学中，通识教育做的最好的是哥伦比亚大学。哥大的所有学生都要上十门左右的所谓核心课程，这些课程都是通识课程，其中一门就是读20多位西方历史中著名作家的经典，从柏拉图、希罗多德、亚里士多德到卢梭、弥尔顿等。
第四章 音乐的故事
萨尔茨堡音乐节
252 最后，总结一下一流和二流、三流的区别。
- 区别一流和二流、三流并不需要通过什么复杂难做的大事，一流的人可以从平凡中显示出伟大。通俗地讲，就是能炒好"土豆丝"。
- 俄罗斯有句言语，"虽然雄鹰有时飞得比麻雀还低，但是麻雀永远飞不到雄鹰能达到的高度。"
- 即便是天赋很好、有贵人相助的人，最终成为大家公认的一流人物，也需要花很长时间，并且需要不断努力。有些人少年一朝成名，便忘乎所以，其实他们距离一流的水准还差得远。很多省市的高考前几名，不过是现代版的方仲永罢了。
- 由于一流人才站的高度比常人高，因此他们的职业生涯可以特别长。
- 最后，也是最关键的一点。正如罗曼·罗兰所说，"人要成为伟大，而不是显得伟大。"对大家来讲，要成为一流，而不是显得像一流。
卡雷拉斯的谢幕演出
257 在很多时候，我们总觉得永远有明天，因而对今天的人、今天的机会并不珍惜，只有在失去后才会体会到它们的可贵，有些则会成为终身的遗憾。为了不留太多的遗憾，我们总是告诉自己要只争朝夕。
第五章 徕卡摄影的魅力
摄影和记录的区别
306 摄影不同于记录，它从本质上讲是我们与这个世界相处和交流的方式，并且要向外传递一种信息，比如下面两张照片就通过这种交流和信息的传递，在某种程度上影响了历史。
308 从艺术的角度讲，摄影是一种观察的艺术，观察的重点不是所见之物，而是观察的视角和关注的重点，然后从那些日常的观察中找出趣味。
第六章 香醇美酒
香槟酒是怎样制成的
398 香槟酒按照糖度分为5个等级
- 天然（Brut），含糖最少，口感有点酸
- 特干（Extra Sec），含糖次少，偏酸
- 干（Sec），含糖又有增加，微酸
- 半干（Demi Sec），半甜半酸
- 甜（Doux），甜
奢侈品的诞生
430 什么是奢侈品？一般来讲，奢侈品有两个特征，首先是高品质。
431 奢侈品的第二个特征就是非必需品性，在英语里也被称为"凡勃伦商品"（Veblen good），它以提出"炫耀性消费"的经济学家托斯丹·邦德·凡勃伦（Thorstein Bunde Veblen）而得名。
436 奢侈品的品牌和公司从19世纪末到20世纪初在欧洲兴起，并有一定的社会基础。这一方面是给予欧洲上流社会有追逐奢华的习惯，另一方面倚仗欧洲历史悠久的工匠精神，并且得益于18-19世纪欧洲工业化的进程。
奢侈品的大众化
439 到目前为止，几乎所有最顶级的产品，最终还是要引入人工。
443 在合并之前，路易·威登的年营业额（1977年）仅有1400万美元，对于一个百年老店来讲简直少得可怜。但是在2016年，该集团的营业额高达100亿美元，涨了700倍，比全世界的GDP增长还快。
LVMH是怎么做到这一点的呢？它的方法和哈耶克的做法类似，一方面大量地并购和控股品牌，另一方面退出很多大众买得起的产品，包括香水、化妆品和小饰物，以及原材料相对廉价的箱包。很多人舍不得花两三千美元买一个皮包，但花几十美元买一瓶迪奥（Christan Dior）的香水、一盒娇兰（Guerlain）的粉饼，或者花几百美元买一个路易·威登的钥匙包和iPhone皮套还是可以的。
但实际上，这些品牌的饰品和配件的利润率远比箱包高得多，而且按照托马斯女士的讲法，它们在质量上也并不是很考究，早已算不上是奢侈品了，甚至路易·威登和很多大牌的坤包本身也早已是中国制造（这一点我们后面还会谈到）。也正因如此，《奢侈的》作者托马斯女士认为，今天大家花了很多钱购买的奢侈品，其实早已不是当年欧洲贵族用的东西。因此，她才将自己的书的副书名定位"奢侈品是如何失去光泽的"。
奢侈品的中国制造
446 在过去，制造奢侈品是一种手艺，常常是家族成员将手艺一代代传下去，但是今天，这些工匠的孩子不再愿意当工匠，他们成了律师、医生等专业人士。因此，当奢侈品快速商业化，需要提高产量的时候，欧洲根本制造不出足够的奢侈品。
. 当然，意大利还有一些品牌招收来自中国的学徒，在一些半封闭的厂区学习手艺，然后在生产线上制作奢侈品，这样的成本介于中国制造和过去完全的意大利制造之间。这是奢侈品的第二种批量生产方法。
447 今天大牌奢侈品的第三种制造方式是转包给合同商。20世纪60年代，古驰的工匠巴齐（Carlo Bacci）离开了古驰，自己开了一家公司，专门接古驰的订单。他麾下有几十名工人，每个月生产250个手袋。这些手袋是古驰最复杂、最高端的产品，因此它们不会被拿到中国制造。
由于采用了以上三种方式大规模生产奢侈品，世界很多大牌奢侈品产量剧增。1994~1998年短短的四年里，古驰旗下的箱包（除古驰外，还包括圣罗兰（Yves Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）等），产量从64万件增至240万件，涨了近3倍。
448 最后，也是最关键的，奢侈品上的商标铭牌是那些大牌公司自己制造的。因为这是奢侈品品牌控制产量、杜绝A货（仿品）的手段。各公司不会多给工厂哪怕一张商标铭牌。
451 我之所以研究奢侈品，很重要的是学习它们的营销方式，它们能让那么多消费者乐于掏钱购买那么贵的东西，这里面的学问非常大。
奢侈品为什么那么贵
454 当然，任何品牌都不会让两个国家生产同一型号的产品，它们会通过型号的不同来区别定价。在一些奥特莱斯（Outlets）中卖的打折的产品型号和奢侈品精品店卖的型号是不同的。
457 爱马仕著名的凯莉包就是因为摩纳哥王妃格蕾丝·凯丽使用，才得到全世界富家女的追捧。有一次我和逻辑思维的李倩老师聊天，她原来是从事奢侈品杂志相关工作的，她讲了一个很有趣的观点，如果巴黎的女性不使用路易·威登手袋，中国人也不会购买。这也表明了在奢侈品行业引导的作用，当然，让一些人愿意去引导是要付出成本的。
458 那些香水出厂价要控制在每盎司1欧元左右，装瓶包装后出厂成本大约在5欧元，卖给批发商的价格在10欧元以内，而最后零售价则在20~30欧元，至于定价是高是低，则是不同品牌定位，以及市场推广的结果，但有一点是明确的，广告代言的成本要比香水本身的成本高。
. 还有很多奢侈品在定价上考虑了消费者的心理和承受因素，不断调高定价，让大家觉得今天不买就亏了，像路易·威登和普拉达就是如此，它们商品价格的上涨常常比通货膨胀和同类品牌要略高。
459 为了方便记忆，我决定把奢侈品定价的因素列了这样一个清单：
- 材料成本
- 加工成本
- 商业运营成本
- 代言和广告投入
- 高端商业活动的投入
- 库存和销毁成本
- 消费者对价格的预期
- 关税
此外，卖家总比买家精明，不要认为从奥特莱斯购买降价商品就一定讨到了便宜，因为它们卖的东西和精品店常常不一样。
奢侈品热销的秘诀
462 出书、做文化类的产品也是如此，要把它当做奢侈品来做，宁可多花点时间做一本好书、一部好电影，也不要花大量时间去推广一本平庸的书、一部挨骂的影视作品。
465 一款奢侈品想卖好，第二个条件是二手货的流动性，这非常重要。这一点怎么理解呢？做投资的人都知道，流动性越好的资产大家越敢花钱买，而不容易变现的资产找到买家就比较困难，在奢侈品市场也是如此。
. 即便是同一个品牌的不同产品，也会存在容易兑现和不容易兑现的区别，比如宝格丽或者卡地亚的二手手镯或者项链很容易卖掉，但是二手戒指非常难卖，因为前者是一个通用产品，后者过于个性化，而且很多人甚至还在戒指上刻上了字。
465 类似地，国内一些瓷器大师的作品相比Lladro的瓷器都卖不出什么好价格，它们并非制作得不够好，而是因为他们的产品没有形成品牌，导致在市场上缺乏流动性。工艺品和奢侈品想要长期卖得好，就要花大力气做品牌宣传。
466 奢侈品要卖得好，第三个前提是有故事可以讲，当然这些故事需要足够动听。
奢侈品背后的传奇故事
475 第二个启示是永远不要为了多卖一份东西而降价，因为这对出价高的顾客不公平。一个好的商品应该配得上一个高价，让拥有它的人具有荣誉感，这是奢侈品行业销售的精髓所在。
第三个启示是，随着时代的变化，要永远能讲出新的故事。
新时代奢侈品的定位
483 总结一下哈耶克留给我们的遗产：在现代奢侈品市场，最重要的经营之道在于品牌定位，建立防火墙，通过规模经济保证利润，以及通过便宜的品牌（副牌）吸引年轻人，增加市场占有率。至于维持有经验的员工队伍的稳定，以及垂直整合上下游是否有必要，一直有争议。
通过瑞士高端手表的定位，大家可能已经明白，为什么很多人愿意花十多万元甚至更多的钱去买一款机械表了。
